Сколько стоит продвижение на Циан и как считать стоимость звонка
Почему на вопрос «сколько это стоит» не бывает короткого ответа, из чего на самом деле складывается счёт и как посчитать ту единственную цифру, которая имеет значение для бизнеса.
Из чего складывается счёт: размещение и продвижение
Первое, что стоит развести — это два разных платежа, которые постоянно сваливают в один «бюджет на Циан».
- Размещение — плата за то, что объявление вообще присутствует в базе. Считается по тарифу или пакету, зависит от города, типа сделки и объёма выгрузки. Это фиксированная часть: вы платите её независимо от того, смотрят объявление или нет.
- Продвижение — участие в аукционе за позицию в результатах поиска. Это переменная часть, и именно она способна расти без ограничений, если ей не управлять.
Сверху могут добавляться пакеты оформления — выделение, премиальные блоки, подъём объявления. Они влияют на то, как объявление выглядит, но не определяют его место в аукционе: это разные механизмы, подробнее в разборе как устроен аукцион продвижения на Циан.
Почему это важно развести
Оптимизировать имеет смысл переменную часть. Тариф размещения обсуждается с площадкой раз в период, а аукционная ставка меняется каждый день — и именно в ней накапливается перерасход, который никто не замечает.
Почему единой цены не существует
Скажем прямо: мы не публикуем прайс, и любой, кто публикует, вводит в заблуждение. Причина не в коммерческой тайне, а в устройстве самой площадки.
- Цена зависит от города. Ставка, которая выводит объявление в топ в областном центре, в Москве не даст и двадцатой позиции.
- Зависит от типа сделки и сегмента. Аренда однокомнатных и продажа загородных домов — разные аукционы с разной плотностью конкурентов.
- Зависит от конкретной выборки. Ваша ставка соревнуется не со «средней по рынку», а с теми объявлениями, которые попали в тот же фильтр покупателя.
- Меняется в течение дня. Конкурент поднял ставку — ваша позиция упала, хотя вы ничего не трогали.
Поэтому единственный источник актуальных цифр — ваш собственный кабинет Циан и статистика по вашим объявлениям. Страница со списком «от 3 000 ₽ в месяц» устаревает через месяц и не учитывает ни ваш город, ни ваш сегмент.
Что на самом деле определяет ваш расход
Здесь начинается неочевидное. Расход определяется не абсолютной величиной вашей ставки, а разрывом между ней и ставками соседей по выборке.
Разберём на числах. Допустим, вы поставили 2 050 ₽, потому что лидер стоял на 2 000 ₽. Всё честно: вы доплатили 50 ₽ за первое место.
Через неделю конкурент снял объявление с продвижения, и лучшая ставка среди оставшихся — 800 ₽. Ваше объявление по-прежнему первое. Ваша ставка по-прежнему 2 050 ₽. Вы платите 1 250 ₽ в день за борьбу, которой больше нет.
Это и есть главный источник перерасхода в реальных портфелях — не завышенные ставки как таковые, а незамеченный обвал конкуренции. Позиция при этом выглядит отлично, звонки идут, ничего не «сломалось». Просто каждый день утекает сумма, которую никто не видит, потому что смотрят на позицию, а не на разрыв.
Что смотреть в кабинете прямо сегодня
Возьмите пять самых дорогих объявлений и сравните свою ставку со ставкой ближайшего конкурента. Если разрыв больше шага аукциона — это ваш ежедневный перерасход, и он умножается на число дней в месяце.
Как считать стоимость целевого обращения
Вопрос «сколько стоит продвижение» почти всегда стоит заменить на другой: во сколько обходится один целевой разговор с покупателем. Именно эта цифра сравнима между объявлениями, между площадками и между месяцами.
Считать по звонкам напрямую нельзя — в звонки попадают риелторы с предложением сотрудничества, ошибшиеся номером и любопытные без бюджета. В разных портфелях доля нецелевых доходит до половины, и объявление с «отличной» стоимостью звонка может оказаться худшим по стоимости сделки.
Рабочая цепочка выглядит так:
- Расход — размещение плюс продвижение за период
- Показы телефона — сколько раз человек раскрыл контакт
- Звонки — сколько из них дошло до разговора
- Целевые обращения — сколько разговоров были от реальных покупателей
- Показы объекта и сделки — то, ради чего всё считалось
Две главные метрики: стоимость целевого обращения = расход ÷ целевые обращения, и стоимость сделки = расход ÷ сделки. Первая показывает, эффективно ли работает объявление. Вторая — окупается ли канал вообще.
Калькулятор: посчитать на своих цифрах
Подставьте данные из кабинета и CRM за месяц. Ничего никуда не отправляется — расчёт идёт прямо в браузере.
Где чаще всего теряются деньги
- Переплата за уже выигранную позицию. Разобрана выше — самая частая и самая незаметная статья потерь.
- Объявления, которые платят, но не соревнуются. Ставка выставлена, деньги списываются, а объект по своим параметрам почти не попадает в выборки покупателей. Такие позиции нужно не оптимизировать, а выключать.
- Бюджет распределён по ощущениям. Если звонок не привязан к конкретному объявлению, решение «добавить сюда, снять отсюда» принимается по памяти руководителя, а не по цифрам.
- Реакция раз в несколько дней. Аукцион меняется в течение дня, а ставки правят по понедельникам. Промежуток — это либо потерянные показы, либо переплата.
Как снизить расход, не потеряв звонки
Порядок действий, который даёт результат быстрее всего:
- Поставьте потолок на каждое объявление. Не «на всякий случай побольше», а исходя из допустимой стоимости обращения по этому объекту.
- Откажитесь от цели «первое место любой ценой». Для большинства объектов коридор с третьего по седьмое место даёт сопоставимый поток обращений заметно дешевле.
- Снимайте разрыв. Если вы опережаете ближайшего конкурента больше чем на шаг аукциона — снижайте ставку до тех пор, пока позиция держится.
- Выключайте то, что не звонит. Объявление без обращений за месяц не станет лучше от повышения ставки: проблема в самом объекте или в карточке, а не в позиции.
- Поставьте лимиты периода. Недельный и месячный потолок расхода защищают от ситуации, когда конкурент разгоняет аукцион, а вы следуете за ним по инерции.
Первые три пункта — механическая работа, которую человек физически не может делать по всему портфелю каждые десять минут. Именно её и закрывает автоматическое управление ставками: система сравнивает вашу ставку с текущим аукционом, снимает разрыв и останавливается, упершись в заданный потолок.
Частые вопросы про стоимость
Сколько в среднем тратит агентство на продвижение в Циан?
Осмысленного среднего не существует: разброс между агентствами в разных городах и сегментах — кратный. Единственная сопоставимая величина — не сумма расхода, а стоимость целевого обращения и стоимость сделки. Именно их и стоит сравнивать с другими каналами привлечения.
Можно ли платить только за размещение, без продвижения?
Да, объявление будет присутствовать в базе и находиться в поиске. Вопрос в позиции: без участия в аукционе объявление окажется ниже тех, кто в нём участвует. Для объектов с уникальными характеристиками этого иногда достаточно, для типовых квартир в плотном сегменте — почти никогда.
Снижение ставки уронит количество звонков?
Не обязательно. Если вы опережали конкурента с большим запасом, снижение до уровня «чуть выше ближайшего» сохранит позицию и сократит расход. Звонки падают тогда, когда объявление выходит из зоны видимости — обычно ниже первой страницы выдачи, а не при аккуратной подрезке разрыва.
Что делать, если объявление дорогое, но приносит сделки?
Ничего не трогать. Дорогое обращение при высокой конверсии в сделку может быть выгоднее дешёвого потока пустых звонков. Именно поэтому считать нужно стоимость сделки, а не стоимость звонка: решение о бюджете принимается по нижней строке воронки, а не по верхней.
Посчитать на вашем портфеле
NE Analytics сводит расход по каждому объявлению со звонками, обращениями и сделками из CRM — стоимость целевого обращения считается автоматически, без выгрузок и сведения таблиц руками.