Как устроен аукцион продвижения на Циан
Почему одно и то же объявление сегодня на втором месте, а завтра на девятнадцатом, чем пакет продвижения отличается от ставки и почему ставку нельзя выставить один раз и забыть.
Позиция в выдаче — это результат сравнения, а не абсолютная величина
Главное, что стоит понять про продвижение на Циан: ваша ставка сама по себе ничего не значит. Значение имеет её отношение к ставкам других объявлений, которые попали в ту же выборку — тот же город, тот же тип сделки, те же фильтры по комнатности и цене, которые выставил покупатель.
Из этого следует неприятное свойство: позиция может измениться, даже если вы ничего не делали. Достаточно, чтобы конкурент поднял свою ставку или чтобы в выборку добавилось новое объявление с высокой ставкой. Ваша ставка осталась прежней, а место стало хуже.
Обратное тоже верно и обходится дороже: конкурент может снизить ставку или снять объявление с продвижения. Вы остаётесь на первом месте, но продолжаете платить сумму, рассчитанную на борьбу, которой больше нет. Именно здесь чаще всего теряются деньги — не на недоплате, а на переплате за уже выигранную позицию.
Коротко
Ставка — не «цена места», а заявка в непрерывно идущем аукционе. Место определяется тем, что происходит у соседей по выборке, и меняется в течение дня.
Пакет продвижения и ставка — разные вещи
Их постоянно путают, и от этой путаницы возникают самые дорогие ошибки.
- Пакет продвижения (Топ, Премиум, Стандарт) отвечает за то, как объявление выглядит и в каких блоках показывается: выделение, плашка, попадание в специальные подборки. Это свойство самого объявления, оно передаётся в фиде.
- Ставка отвечает за то, где именно объявление стоит среди других в результатах поиска. Это участие в аукционе.
Они работают независимо. Снять пакет «Топ» — не то же самое, что убрать ставку: объявление перестанет выделяться, но продолжит участвовать в аукционе по последней выставленной ставке. И наоборот: включённый «Топ» не гарантирует первое место, если ставка ниже, чем у соседей.
Почему ставку нельзя выставить один раз
Типичная схема в агентстве выглядит так: маркетолог раз в несколько дней заходит в кабинет, смотрит ключевые объекты, где-то поднимает ставку, где-то оставляет как есть. Проблема не в квалификации, а в скорости: между двумя такими заходами проходит несколько дней, а аукцион меняется несколько раз в день.
Что происходит в промежутке:
- Объявление уезжает с первой страницы вечером в среду и возвращается в понедельник, когда маркетолог снова открыл кабинет. Четыре дня показов потеряны, и в отчёте это не видно — видно только, что «звонков стало меньше».
- Объявление, наоборот, стоит на первом месте с большим отрывом. Отрыв — это переплата, и она копится ежедневно.
- Объекты, которые не входят в список «важных», не смотрит никто. При портфеле в сотню объявлений руками реально обходится десяток.
Отсюда простой вывод: управление ставками — задача не про экспертизу, а про частоту. Человек не может опрашивать аукцион каждые десять минут по всему портфелю, а программа может.
Как считать эффективность, а не позицию
Позиция — промежуточная метрика. Сама по себе первая строчка не окупается: она окупается, если приносит звонки, а звонки — показы и сделки. Поэтому смотреть нужно на цепочку целиком:
- Просмотры — сколько раз объявление показалось в выдаче
- Показы телефона — сколько раз человек раскрыл контакт
- Звонки — сколько из них дошло до разговора
- Квалификация — сколько звонков оказались целевыми, а не «а вы риелтор?»
- Показы объекта и сделки — то, ради чего всё остальное
Практический смысл в том, что объявление с десятой позицией и дешёвой ставкой может приносить больше квалифицированных обращений, чем объявление с первой позицией и дорогой. Пока расход и результат не сведены в одной таблице по каждому объекту, это невозможно заметить — и бюджет распределяется по ощущениям.
Что стоит померить в первую очередь
Стоимость одного квалифицированного обращения по каждому объявлению за месяц: расход на продвижение делённый на число целевых звонков. Разброс между объектами внутри одного портфеля обычно оказывается кратным — и это самый быстрый источник экономии.
Что автоматизируется, а что нет
Автоматика хорошо закрывает механическую часть: следить за аукционом, приводить ставку к нужной позиции, снижать её, когда борьба закончилась, останавливаться при достижении лимита, вести историю изменений с причинами.
Чего автоматика не делает: не решает, какие объекты вообще стоит продвигать, не пишет тексты объявлений и не заменяет фотографии. Качество карточки — количество фото, описание, корректные характеристики — влияет на конверсию показа в звонок сильнее, чем позиция, и остаётся зоной ответственности человека.
Биддер, который делает это за вас
NE Analytics снимает состояние аукциона каждые десять минут, приводит ставку к заданной стратегии, соблюдает потолок и лимиты бюджета и сводит расход с звонками и сделками по каждому объявлению.